La nouvelle arme secrète du brand content : Le hijack

Face aux coupes budgétaires et à l’essor des médias sociaux, la publicité s’est enrichie de nouveaux procédés. Aujourd’hui, pour avoir un dispositif publicitaire efficace, il faut comprendre et s’adapter aux tendances de consommation de l’information.

Dans cet article, on s’intéressera à l’un de ces nouveaux modes de consommation de l’information : les réseaux sociaux, avec des exemples concrets sur la façon dont ces outils nourrissent l’univers de la publicité.

The « HIJACK »

La traduction française la plus proche serait « Détournement« . Pour comprendre comment ce concept s’applique en publicité, il faut comprendre les dynamiques et le fonctionnement des outils de communication modernes.

Le concept de « Trending Topic » dérive surtout de Twitter, et désigne les sujets les plus populaires sur le réseau social. Aujourd’hui, il dépasse la plateforme sociale et s’applique aux médias traditionnels (presse, tv…), et à toute autre actualité qui fait le buzz auprès d’une tranche de la population.

Les consommateurs attendent des marques plus qu’un discours commercial basique, ou du push produit. Ils en ont assez du discours égoïste et rationnel du « moi, je suis le meilleur et je vous dis pourquoi vous avez besoin de moi ». Aujourd’hui, ils veulent de la proximité, un dialogue, un lien qui va au-delà de la diffusion d’informations commerciales. Ils sont devenus très critiques sur les marques. Ils font et défont les notoriétés, amplifient les crises, détruisent au gré de leurs humeurs les marques grâce aux progrès du web 3.0.

Pour rester pertinents dans ce nouveau contexte, les annonceurs, ou plus précisément les publicitaires, exploitent les sujets qui font le buzz, et les détournent pour les appliquer au produit ou au service qu’ils souhaitent valoriser.

Les clés du succès de cette nouvelle stratégie :

> sensibilité / ouverture d’esprit : il faut déjà décceler le trending topic qui peut cohabiter avec notre message

> proactivité / réactivité : proactivité, car au-delà des actions de communications planifiées (lancement produit, promotions…), la relation avec les consommateurs doit être constamment nourrie de rappels ou de clins d’oeil pour renforcer la préférence pour x ou y marque. Réactivité, car les buzz ne font jamais long feu…

> créativité :  une fois qu’on a compris le potentiel du buzz, il faut trouver la solution créative (textuelle ou visuelle) pour être visible auprès de la cible.

Quelques exemples concrets 

Voici quelques campagnes, qui à mon sens, sont de très bons exemples de hijack réussis.

 >IPST & The Waling dead / Portugal

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À l’annonce de la diffusion de la saison 4 de la série à succès « Walking Dead » au portugal, la Banque Nationale du Sang a décidé de miser sur l’addiction des fans de la série en créant le « Walking dead blood store », magasin dans lequel le sang devient une monnaie marchande. En effet, la quantité de millilitres de sang versée était proportionnelle à la valeur de l’objet ‘vendu’. Les participants pouvaient aussi « contaminer » leurs amis et leur famille en les incitant à donner leur sang en échange d’objets ayant réellement servis sur le tournage de la série. Grâce a cette opération, les dons de sang ont augmenté de 571% par rapport à 2013.

> Canal Sat & Games of Throne / France

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À l’occasion de la fête de pâques qui coïncidait avec la diffusion d’un épisode de la nouvelle saison de Games of Throne, Canalsat a lancé l’opération #paquesiscoming sur twitter. À la clé, un oeuf de dragon en chocolat offert à un gagnant tiré au sort tous les cent tweets. Pour participer, les internautes devaient s’abonner au compte de la marque et retweeter le tweet de lancement. Résultat : un taux d’engagement (1) de 7% en moyenne pendant la diffusion de la série le jour de pâques (contre une moyenne de 1 à 3% en temps normal). Au global, l’opération aurait généré 11 250 mentions du hashtag dédié en moins de 24h.

> Toyota & Jay z vs. Solange / USA

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Suite à la diffusion d’une vidéo dans laquelle on voit Solange (soeur de l’artiste pop Beyonce Knowles) se jeter violemment sur Jay-Z (Hip Hop mogul et mari de Beyoncé Knowles), la toile s’affole et les parodies fusent. Toyota a saisi l’occasion pour promouvoir son monospace, avec le slogan « for when you need space »…. 🙂

Et en bonus….

> Monoprix & Roland Garros / France

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> Les marques & La Coupe du Monde de Football / Monde

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Les exemples ci-dessus illustrent le hijack « positif » : c’est la Coupe du Monde, on va  se positionner sur les créneaux d’encouragement, de soutien de x/y équipe, de performance….Mais la CDM a aussi inspiré des produits « anti-CDM », comme la canette « Anti_foot » par Orangina Miss o’, ou le « cas Suarez »…

‘Reverse’ Hijack : Cas du « Joueur vampire « 

Pour ceux qui n’ont pas entendu parler des coups de crocs de l’attaquant uruguayen Suarez, voici une vidéo de mise en contexte :

Petit bémol : ce joueur fait partie des porte-paroles de la marque Addidas. La marque a ainsi subi le (bad) buzz qui a suivi la morsure du joueur sur son homologue italien.

Au brésil, les passants ont « hijacké » l’affiche de promotion de la CDM (avec cette affiche, pas de doute, ce sont bien les crocs d’un vampire…)

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Les marques aussi ont rejoint le mouvement. Snickers, par exemple, pro sur le marché du snacking, avec une plateforme de communication bien installée (« t’es pas toi quand t’as faim »), s’est servi de cette « agression » pour illustrer les méfaits d’un fringale négligée :

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Bref. Le hijack peut être spontané : c’est l’un des corollaire de l’ère de la communication éphémère dans laquelle la toile s’affole pour une parole ou un geste. Aux annonceurs futés d’en tirer le maximum de profit pour capter l’attention.

Il peut également être « programmé » : moi, entreprise x, décide de lancer mon nouveau produit au même moment que la sortie officielle du film y (ex : Evian et sa campagne « The Amazing baby », qui coïncidait avec la sortie du film « The Amazing Spiderman 2 »). Quelque soit son orientation,cette stratégie permet de maximiser la visibilité et de favoriser l’engagement de la cible à moindre coût (quand on s’y prend bien)….

1- % d'internautes ayant vu et interagi avec la page (retweet, favori, réponse, abonnement...).
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2 commentaires

  1. Très bel article en phase avec notre génération dite « digitale ». En bon fan de foot j’ai particulièrement apprécié le cas Suarez lors de la coupe du monde. 🙂

    Réponse

  2. Hello Luc. La CDM est en effet un levier de hijack qui se prête à tous les types de produits.
    Le « cas Suarez » illustre ces événements transformés en ‘meme’ qui nuisent éventuellement à une marque…

    Réponse

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